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案例解析:暑期班课程招生活动,靠什么来拉新?(原创)

中信

本文结合新东方泡泡少儿教育培训机构的案例来进行分析,在6月份机构都要开始做哪些可行的计划,才能确保机构招满学员?

离暑假招生越来越近了,都说6月是招生淡季,尽管这样机构也不能松懈,招生始终是一场持久战,只有短期的胜利,但是没有长久的解放。所以抓紧6月,暑假招生才会更容易。
本文结合新东方泡泡少儿教育培训机构的案例来进行分析,在6月份机构都要开始做哪些可行的计划,才能确保机构招满学员?

一、如何做好暑假招生宣传

很多教育机构存在一个招生误区,那就是由于害怕在暑期招生不及时或者是客源被抢走,于是往往在3、4月份就开始招暑期班了。虽说招生要趁早,但是离暑假时间相隔太久,家长的消费意识并不强烈,因此通常是费时费力,但效果并不好。
对于很多家长而言,他们往往会在放暑假前一两周才考虑到这个问题,甚至是临时决定,因此最合适的时间是在5、6月份。这个时间段一方面可以给机构留下接近一个月的宣传准备时间,另一方面家长也有了暑期报班的意识。

为此,新东方泡泡少儿教育在5月份启动了一次暑期班砍价招生的H5活动,那么新东方这次的砍价活动有何特殊性,接下来从活动主题、活动助力、活动推广三个方面为大家拆解分析。

二、浅析新东方泡泡少儿教育活动的玩法策略

这个活动乍看很简单,无非就是砍价活动,但为什么一个砍价活动能吸引32万的曝光量,接近8万人参与,转发量超过4万?我们下面将一步步浅析这个活动。

1. 确定活动目的,拆解可实现路径

既然是砍价活动,那么做这次活动的目的只有两个,留存和转化!那么通过什么样的方式可以大幅度提高活动的转化呢,新东方采用了这样的策略:
①阶梯定价
新东方这次投票活动一共分成三个价位:

  1. 1598元,包含语数外三门课
  2. 999元,仅含语文一门课
  3. 599元,仅含数外两门课

通过将课程拆分为三个档次,将很好满足家长不同的教育需求,而且小学一年级最重要的就是语文,所以也把语文单独拎出来做课程。

最后我们的销售业绩是这个数据:

  1. 1598元价位的课程完成1505份
  2. 999元价位的课程完成244份
  3. 599元价位的课程完成544份
  4. 累计完成砍价课程2293份
  5. 销售金额297万

这样的销售业绩是不是令人震惊,谁能想到通过一场线上的砍价活动,竟然能带来接近300万的销售业绩。而且即使按到店率只有50%计算,也完成了150万的销售额。
②线上填写信息+线下付款
很多人一直诟病线上活动没有效果,是因为线上活动虽然看起来数据很好看,但无法获取用户信息,也就无法进行二次销售回访或者促活。
那么新东方是怎么解决这个问题的呢?
作为一次砍价活动,新东方并不要求用户完成砍价后立即付款,而是当完成砍价后,点击领取按钮会进入表单页面,用户填写自己的姓名、号码等个人信息后会收到一个兑奖码,凭借这个兑奖码来进行优惠付款。
通过这个步骤,新东方拿到了用户的基础信息,随后新东方老师会针对这些用户进行电话回访确认信息,在电话中老师会详细了解家长的实际情况,并进一步填充用户信息。

当电话回访完成后,一个用户非常详细的个人信息资料就收集完成,接下来就是对用户信息进行归纳整理。
在整个收集用户信息的过程中,用户对此并没有任何排斥或者意见,也营造了良好的用户体验。即使该次活动并未成交,后期也可以继续邀约促成交
③如何避免重复兑换
当用户参加完活动后,会生成专属唯一的兑奖码,这个兑奖码在商家端和用户端都会有记录,当用户前往线下门店进行兑奖后,当完成课程支付后可以核销该兑奖码,因此不会出现重复兑换的情况。
另外新东方在之前的电话回访确认信息环节,也安排老师与参与用户取得了联系,确认过报名意向,因此整体环节衔接无误。

2. 广泛利用活动客户群体,线上线下联动推广

一款活动想打造成爆款活动,一定离不开参与者的自我传播。砍价活动本身就具备了相当的传播属性,所以需要考虑的就是如何扩大第一波参与的种子用户的参与度。
因为只有让第一波用户尽可能全参与,才能提高后续传播转发效果,所以新东方在提高第一波用户参与方面花了不少心思,主要通过这三个方面进行拓展:
①线上品牌矩阵
首先是新东方旗下各品牌矩阵账号齐推广,包括新东方学校、泡泡少儿教育等账号,另外还邀约了一些KOL付费账号,例如:小学去哪儿等。
②线下校区推广
除了线上相关教育矩阵联动推广外,线下校区也通过易拉宝、DM单页等形式,强化线下推广力度,通过线上线下一起联动的效果,最后形成第一波推广的舆论造势。
③利用老客户拓新
对于教育机构来说,现有的老客户就是很好的资源。利用老生来进行拓客是非常快捷的方式,比如说给老生一些新课的试听课时,想获取相应的试听课时可以将本次活动转发到朋友圈让好友参与。
这样一方面起到了老生拓课的效果,还通过活动的朋友圈或社群传播,进一步提高了活动的覆盖效果。

3. 多重机制降低用户参与活动门槛

对于砍价活动而言,砍价的难度越高则参与度越低,但教育机构的课程很多人都知道价格高昂。但如果设置低价,则用户砍价操作复杂,需要找上百个人参与,而且商家自身需要投入较大,将会严重阻碍用户参与积极性。如果设置价格中等,虽然用户操作简单,但价格差距不大,同样无法刺激用户积极性。
所以新东方别出心裁的将课程拆解出来,将课程拿出10课次组成活动课程包(共计20小时),这样相比原版的课程,价格降低很多,也容易设置砍价幅度。

同时活动课程包可以作为试体验课程,如果家长觉得课程的确有效,也会选择复购后续的课程,避免占用了宝贵的师资资源。
除了将课程做了拆解,新东方展示了相关课程的课程大纲,通过课程大纲家长可以轻松评估课程的价值。

而最具诱惑力的是遍布全城的校区,新东方很聪明的公布了自己全城23个校区的地址,这样家长会发现自己校区周围附近就有校区,孩子就近上课也挺方便。本着孩子假期在家也闲着,多听听课总没有坏处的想法,会进一步提高家长的参与欲望。

三、教育机构引流实用化场景营销

例如616父亲节打算上线一次营销活动,教育机构可以拿出一定的课程资源和推广资源来做活动,那么我们可以通过哪些方面实现最大化的品牌曝光呢?接下来我们将详细拆解营销玩法。
活动主题:616父亲节优惠课
活动资源包:5节英语课+营销工具(砍价+投票)
活动路径:

  1. 父亲节是6月16日,所以购买金额设为61.6元,课时数为5节课,根据课程总价值设置好每人可砍金额,一名用户发起砍价后,邀请好友帮忙砍价。当砍至61.6元时,就能够收到砍价成功的消息提醒,直接点击进入领取课程就可以。
  2. 正式上课前,学员在学习老师会布置一篇作业,要求写一篇《我的爸爸》的英语作文。
  3. 课程一共是5个课时,一天上2个课时,因此2天即可学完,第五个课时中,老师会给学员布置作业,要求重新再写一篇《我的爸爸》,以此作为学员后期作品的对比作品。
  4. 可以通过投票页面,将前后两次作业的对比图上传到页面,并要求老师对孩子的作品进行点评。家长可以把老师的点评分享朋友圈或社群,进步优秀的学院还可以获得价值为299元的英语图书一本。

四、总结

通过拆解新东方的这次砍价活动,希望能为大家带来这么启发:做活动前一定要想好自己的活动群体及用户路径,切记不要拍脑袋自以为用户会怎么怎么样,一定要做好相关的用户行为调研。
对于砍价活动来说,最大的利益点就是奖品价值丰厚,但最大的阻碍点也在于奖品价值高,需要砍价多次才能完成,砍价次数低会导致奖品成本高昂,砍价次数多会导致用户参与积极性打折,因此如何维持平衡是个需要思考的环节。
另外在活动过程中,如何最大化利用活动说明来降低用户参与门槛,如何在标题、分享描述等环节进行优化调整,都是需要在细节处不断打磨。

本文由@人人秀 原创发布于今日看点。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议

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