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平台生态(十二):不诚实的经济成本(原创)

中信

本文主要是来分析现在如火如荼的互联网平台里的柠檬市场问题,enjoy~

今天的文章先从一篇论文开始,这篇论文是著名经济学家乔治·阿克尔洛夫在1970年发表的,题目是《柠檬市场:质量不确定和市场机制》,他凭着该论文获得了2001年的诺贝尔经济学奖。这篇论文是研究一个市场信息不对称会带来什么问题,对于平台生态有重要的参考意义,主要有以下几点结论:
(1)在一个市场中,买方和卖方是信息不对称的,卖方有以次充好的动机。
(2)卖方之所以有以次充好的动机,是因为“在许多市场中,购买者总是利用某些统计数据来判断预购商品的质量情况”。
(3)买方和卖方不断博弈下去的结果是:该市场中的平均质量会下降,市场规模会萎缩,萎缩过程是这样形成的:

(4)在这些市场中,社会收益和私人收益是有差别的,它对于某些次品销售商而言是有利的,因为他们本身就是抱着一种“赚完就离开”的动机,但对整个市场的利益相关者而言却是有害的,害大于利。
以上过程就是一个典型的不诚实经济,而这种不诚实的经济成本就是社会整体利益减少,我们经常能听到“在不发达国家做生意是困难的”,这也是因为不发达国家在这方面的规则和治理是薄弱的,发达国家的好商品/好服务会被挤出市场。
上述结论的证明本文就不赘述了,有兴趣的朋友可以去下载这篇论文仔细研究。接下来,我们来分析现在如火如荼的互联网平台里的柠檬市场问题。

一、互联网平台里同样存在柠檬市场

无论是京东、淘宝这样的电商平台,还是滴滴、优步这样的出行平台,亦或是头条、快手这样的内容平台,它们都是一个具象的市场,同样会存在买方和卖方之间信息不对称的问题,只要有信息不对称,就一定会出现“以次充好”的卖家。因为买家是根据平均情况对于产品/服务定价的,每个平台都存在这种问题,而每个平台也一定需要一个平台治理部门去解决这些问题。
统计数据越好的平台,这种以次充好的情况越严重,这是因为统计数据越好,买家的平均定价越高,以次充好的利益越大。很显然,卖家在京东“以次充好”的动机比淘宝要大,因为京东的自营在买家心中打下了“京东无假货”的认知——这和我们平常在网络上听到的声音很一致。
质量/服务/内容越好的平台里,卖家”以次充好“的动机越大。

二、柠檬市场会给平台带来的影响

在论文《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的结论里,买方和卖方不断博弈下去的结果是:该市场中的平均质量会下降,市场规模会萎缩。
在平台经济里,这叫”负的网络效应“,因平台一边的某一种类型用户增加,导致另一边的用户减少的过程。我们可以来看一个真实的例子:
这是一个由俄罗斯高中生创立的视频聊天网站——Chatroulette,该网站提供的的服务很简单,它将用户随机配对,并生成一对的网络视频连接。它使得用户可以与不认识的人进行有趣的聊天。如今这个网站平均每天在线用户已经达到150万。
最开始的时候,Chatroulette没有注册要求,也不做任何控制,这就导致了众所周知的体毛旺盛的裸男问题。因为每个用户无法在连接视频前(即购买前)确定对方的质量,只能以各种声音形成的统计数据做一个估计。因此,那些体毛旺盛的男人便有了”以次充好“动机,这也导致了很多正常用户退出了平台。最终,通过各种平台治理的方式解决了这个问题——用算法检查呼叫者的形象、让用户筛选其他用户。
——-案例来源于《平台革命》一书

在适当的价格范围内,各种产品的潜在购买者和销售者都有可能存在。但是,由于存在着希望”以次充好“的人,合理的交易将不复存在。因此,不诚实的经济成本不仅体现在买主被欺骗的金额上,而且还包括因合理的交易不复存在而导致的损失。

三、平台在采取什么办法解决柠檬市场问题?

(1)担保:通过公正机构担保书的方式向消费者传达产品真正的质量信息。在平台上,我们可以看到电商平台上的各种标签都是在传达这种担保。

(2)品牌:品牌不仅是质量的象征,而且还为消费者提供了报复的手段。比如,京东这个品牌代表了高质量,一旦该平台上出现了以次充好的情况,消费者就会减少未来的购买。
(3)职业许可证:职业许可证制度也可以减少质量的不确定性。例如:京东上卖食品是需要许可证的、在滴滴上跑快车需要网络出租车经营许可证和网络出租车驾驶员证(部分城市)。
(4)利用消费者反馈抵制以次充好:互联网平台的一大好处是收集消费者反馈的能力和反应速度都更快了,比如:京东淘宝的买家评论、滴滴的乘客打分、头条的读者点赞和评论……这些信息都是直接展示给其他买家的,通过这种方式大大降低了以次充好者的利益空间。
不仅如此,平台还会根据买家的反馈设计各种模型来衡量产品的质量,利用这些模型去进行抽检,主动清除以次充好者。
(5)增加卖家以次充好的成本:对于以次充好的失信者,要建立严格的清退和再次入驻的拦截机制,提高他们的失信成本。当然,利用技术(区块链、AI等)去提前发现以次充好者,及时做好事前防范是平台的重要挑战。

四、结语

在一个平台上,只要存在信息不对称,卖家就会有”以次充好“的动机。如果平台拥有者不加以管制,那么该平台上的商品/服务/内容的平均质量就会下降,市场规模便会萎缩。
这就是不诚实的经济成本!!!

#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,今日看点专栏作家,就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。
本文原创发布于今日看点。未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于CC0协议

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中信

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