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中国网红二十年:流量与变现的博弈(原创)

中信

铁打的互联网,流水的网红。从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,中国网红的二十年,是流量与变现的博弈。

  • 作者:无二
  • 来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

5分钟售罄15000支口红,直播间里,李佳琦用电视导购的方式试色口红,屏幕中蹭蹭上涨的销售数字,是消费者对这个带货网红的肯定。2018年双十一那天,属于李佳琦的殊荣最终定格:其在淘宝直播中卖掉了32万件商品,创造了6700万元销售额,击败了直播卖口红的马云。
截至2019年6月底,李佳琦抖音粉丝约2624万人,小红书上粉丝约579万人。比带货能力,在网红史上,能和他媲美的可能要数雪梨、张大奕这样的淘宝店主。
而20年前最早崛起的那批网红,已经是“明日黄花凋零”,不过我们偶尔还能从网友略带调侃的视频里,看到凤姐臃肿的模样。“一代新人换旧人”,从审美到审丑,多元化的网红,再到以“带货”为直接形式的物欲式网红,网红及其变现方式的变迁是一场跨越二十年的全民互联网狂欢。
中国网红二十年:从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,流量与变现的博弈

01 初代网红:时代意义大于文学意义

1996 年,全国总人口约12亿人,互联网用户只有10万余人。但这片蓝海已经萌芽出创业者。两年后,当互联网用户数量超过200万人,痞子蔡在BBS上连载的《第一次亲密接触》已然风靡华语文学圈。
那时,痞子蔡正在攻读博士学位,完成学业之余开始写作。1996—1998年,中国网民在激增20倍,达到200万人,天涯这类论坛成立,成了网民“冲浪”的热土,痞子蔡的“红”正是顺应了这股潮流。到了2000年,中国网民突破2000万人,同时BAT,网易、搜狐、新浪三大门户网站建立,为后来的互联网风云风云迭起做好了铺垫。
在初代网红里,痞子蔡并不是唯一的受益者,安妮宝贝、路金波、慕容雪村营造的文学世界曾点燃无数网民的爱情想象。
此后,唐家三少、南派三叔、当年明月等一批写手接过了前辈的旗帜。但他们更愿意被称为“网络作家”或“作家”,而不是带有通俗意义的网红。
痞子蔡曾坦言:“我的爆红,时代意义大于文学意义。”
事实上,上个世纪的网红,在BBS上的ID只是一个符号,文字和思想是这帮文学青年获取粉丝好感的利器。
而初代网红的变现方式多是赚稿费。从1998年开始网络创作,痞子蔡在内地已经出版了5本书,每本的印数都在10万册以上。其5年来的稿费约合人民币180万元。众多写手中,唐家三少创作力最旺盛,直到2016年第十届作家榜子榜单“网络作家榜”发布,唐家三少已连续3年霸占榜首,再次以1.1亿元的年度版税收入登顶冠军。
回到千禧年,那时互联网越来越普及,也开始下沉。
据第十六次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2005年6月30日,我国的上网计算机总数已达4560万台,和上年同期相比增长25.6%;我国上网用户总数达1.03亿人,其中高中以下学历的人群比例从 8.7% 提高到了 14.2%。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二。同时,网民的注意力在稳定提高,平均每周上网时间从8.7小时提高到了14小时。
网民结构的改变,降低了第二代网红的准入门槛。他们不需要懂文学,只要能抓住大众的眼球即可。

02 审丑:二代网红光怪陆离

属于博客的互联网时代,出现了光怪陆离的网红现象。2002年,方兴东将国外的Blog概念引入国内,便给网红提供了新的生长土壤。
2003年,一个叫木子美的人在博客上公布了人露骨的性爱日记《遗情书》之后,火了。相比之下,另一类人更大胆:竹影青瞳在天涯的个人博客上实时更新裸照,一个月点击率飙升到13万次以上;流氓燕在天涯发布裸照后,论坛访问量激增,一度导致论坛服务器瘫痪。
如今,网红“涉黄”事件屡见不鲜,但裸露身体在十几年前对网民带来的冲击不亚于当红明星公布恋情或婚讯。
后来芙蓉姐姐的S型造型照片迅速在水木清华、北大未名和猫扑网站上转载,她用“土味”为自己聚集人气。同时期,恶搞视频组合“后舍男生”出现,通过搞怪的动作、口型,模仿后街男孩的经典歌曲;胡戈《一个馒头引发的血案》则恶搞电影《无极》。
中国网红二十年:从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,流量与变现的博弈
▲左为后舍男孩,右为芙蓉姐姐
光怪陆离的网红现象中不乏推手。芙蓉姐姐、二月丫头就是陈墨的“杰作”。相比于陈墨,在网络推手行业还比较混乱时,杨军已经建立了专业的网红推手公司、开始运作网络水军,在2005年策划出“天仙妹妹”。
无论结果如何,二代网红的“出格”行为给他们带来了直接的回报:芙蓉姐姐开始出演网络短剧、推出个人单曲,甚至举办演唱会;后舍男生签约了音乐公司,与谢霆锋拍广告、出演电影……互联网风云千樯,痞子蔡发出了“剑未佩妥,出门已是江湖。”的感慨。在他看来,这十年(1998-2008)像一场梦,而且是场美梦。
就在他做梦的第十年,中国网民数量首次超过美国。
中国网红二十年:从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,流量与变现的博弈
▲ 第十六次《中国互联网络发展状况统计报告》

03 多元:三代网红探索产业化

2007年,移动互联网时代开启,智能手机开始普及。2010年,新浪微博上线,当年4月,新浪微博注册用户超过1亿人,每天发布超2500万条微博;2013年,微博注册用户已超5亿人,而当时的网民只有约6.18 亿人;微博着力于扶持自媒体,培养意见领袖,直接推动了一大批新时代网红的出现。
另一边,腾讯在社交领域孵化出微信,到2013年,微信用户突破6亿人,公众号约201万个。原本在微博找到归宿的网红们有了新的输出环境,才有了“自媒体”这个专属名词。
总体来说,第三代的网红形态呈多元化。
首先是自媒体网红,在微信公众号中长成时尚自媒体,通过内容进行产品营销。其中为代表的是“黎贝卡的异想世界”,曾在40分钟内售空1200双Bata联名款女鞋、4分钟卖出100辆Mini……这样的“网红”通常由一个团队组成,其特点是善于捕捉消费者心理,引导他们购物。
另一类网红则活跃在淘宝中,张大奕是佼佼者。在成为网红之前,她做了7年的模特。2014年,从淘宝模特转型成为淘宝店主后,凭借着个性穿搭,两年内微博粉丝数从30万人增长到400万人。2015 年,她的淘宝店进账3亿元。类似的还有雪梨、于梦娇等淘宝店主。
雪梨的新浪微博有749万个粉丝。她创立了网红经济公司“宸帆”,推出婴幼儿品牌。2018年双十一,开场不到10分钟,宸帆的交易额破亿元。而张大奕的“吾欢喜的衣橱”开场30分钟就冲进了全网女装热销前10名。还有美妆品牌张沫凡的“美沫艾莫尔”,不到2分钟交易额就超过前一天”双11”全天总量。
中国网红二十年:从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,流量与变现的博弈
▲ 左为张大奕,中为赵大喜,右为雪梨
根据腾讯研究院的数据显示,截至2016年,85%的网红已经通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现了个人品牌的变现。
其中电商模特比例最高,占到 26%;淘宝女装类目中,月销售额过百万元的网红店铺约有1000个;网红实现盈利的情况高达85%。在变现方式上,34%的网红拥有淘宝店,25%的网红仍然依靠广告。值得一提的是,有13%的网红选择签约公司,包括网红孵化公司、经纪公司等。
这意味着,不同于第二代背后的单一网络推手,这一时期的网红开始走向了初步产业化的道路。按照网红孵化的模式,孵化公司在对网红或新人进行专业包装后,更利于迅速聚集人气。此外,孵化公司联系供应商、电商和广告商,可以迅速将网红的人气变现,完成产业闭环。

04 沉浮:四代网红献艺短视频

2011年3月,一个名为快手的软件诞生,主要用来制作和分享GIF图片。
2012年11月,快手从工具应用转型为短视频平台,精通技术的创始人宿华引入了个性化推荐算法,针对每个用户不同喜好推荐内容,同时以“农村包围城市”,悄然向三四线城镇及农村下沉,覆盖地域广,用户基数大。2015年6月,快手用户量达1亿。通过短视频+直播,8个月后,快手用户破3亿人。
移动互联网的技术发展推动了移动短视频应用的出现,不过2010年左右并没有什么代表性的明星产品。一方面是用户习惯和应用场景有限;另一方面则是受制于带宽、网速等硬件条件不足。
不过,时间推进到2013年,秒拍、微视等立足于社交平台的短视频平台开始出现,算是正式拉开了移动短视频时代的帷幕。
腾讯旗下的微视与微博旗下的秒拍为了推广平台,邀请大量明星造势,资本进入,扩大了短视频容量。2015年,映客、花椒等短视频移动应用出现,游戏直播平台包括虎牙直播、战旗、斗鱼TV等平台捧红了一大批游戏主播。
2016年,网红Papi酱获得了来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的共1200万元投资。至此,“网红”拥有了“经济”的后缀,即通过大量聚集社会关注度,形成庞大的粉丝和定向营销市场,并围绕网红IP 衍生出各种消费场景,最终形成完整的网红产业链条。
有资本加持,网红们更容易走进资本市场。尽管Papi酱团队最终与逻辑思维各奔东西,但双方都赚足了热度。在淘宝端,张大奕参股的如涵控股此前一度在资本市场达到31亿元估值。
同年,今日头条旗下的公司字节跳动推出了“抖音”短视频社交软件,用户可以通过这款软件拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。借着今日头条的流量优势,抖音快速长成了可以和快手不分伯仲的体量,一拨又一拨的网红层出不穷,宛若万花筒。
可是早期的快手平台上多是简单粗糙的视频展示,极尽乡土气息。在发展过程中,一些主播开始发布自虐视频、低俗黄段子等极端内容。这是所有面向大众的互联网App可能面临的问题和非议,也让后来者加大内容审核力度,以避免潜在的风险。
尽管如此,短视频热度持续必然是时代所趋。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示,去年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率高达520.7%。
目前我国的短视频用户规模已达6.48亿人,用户使用率为78.2%。以美拍、秒拍、梨视频三大平台为代表PGC(专业生产内容)与以微博、抖音、快手等垂直平台为代表UGC(用户生产内容),以虎牙直播、斗鱼TV为主的游戏直播平台,三大类分庭抗礼,瓜分了短视频市场。
中国网红二十年:从痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,流量与变现的博弈

05 做个可持续的网红

铁打的互联网,流水的网红。
如今快手和抖音上的网红已经换了几茬,有人正在讲述从月入3000元的普通售货员到年入过千万元的超级网红的神话,有人不顾流言蜚语去了戛纳蹭红毯,有人开启“测评”模式(依靠专业机构测评美妆、生活用品等,获取用户信任后开始推销相应的产品)。乘着互联网东风进化起来的网红们,经历20年淘涤,始终呈现旺盛的生命力。
粉丝数、变现能力是衡量一个网红的价值,如何获取消费者的新吸引力,得到他们的信任,是当下每个想“红”素人的必修课。于是便有了“七天速成”的网红课,提供等一条龙服务。
无论电脑、手机屏幕后的粉丝喜好如何变迁,网红们仍然对“红”趋之若鹜。对物质的欲望是第一生产力。
明末清初的拟话本小说中的物欲书写,走夫贩卒、三姑六婆,不同程度地诉说着古人的物欲企羡。几百年前的市井景象,与今遥相辉映,只是人们满足物欲的方式和途径不同罢了。
物欲同样存在于消费端。
从李佳琦推荐的产品大部分都断货可见一二,一句“买它!”道出女人的心声。这是人的本性,对于合理的物欲追求,儒释道三家从来就没有否定过。儒家代表孔子言:“富与贵,是人之所欲也”。佛教中《阿含经》四句偈:“一施悲和敬,二储不时需,三分营生业,四分生活用。”认可信徒们获取正当的财富。而道教有财神信仰,并有专门的求财法术。
寄生于互联网的网红们,是一个时代的注脚,或许未来会出现AI网红,VR网红。但是红人千千万万个,大部分人可能不知道,以最快的方式收获一批图新鲜、好奇的粉丝的青睐,就得做好以最快的方式失去他们的准备。粉丝的注意力总是有限。《追求卓越》的作者—汤姆.彼得斯曾说:“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌”。这句话可放之四海。
有人发问:“如果李佳琦自创口红品牌,你会买吗?”事实上,一个聪明的网红,是懂得如何最大化提升自己的价值,而不仅仅是哗众取宠。

参考资料

  • 第十六次《中国互联网络发展状况统计报告》 | 中国互联网络信息中心(CNNIC)
  • 胡茵婷,陈心衣.网红发展史:漂亮的千篇一律,特别的万里挑一 | 中青报道
  • 师天浩.短视频迎来明星“霸榜”时代,好事还是坏事?| 京燕网
  • 时势造网红| 微信公众号毒眸
  • 杨宗红.明清拟话本小说物欲书写的宗教关怀| 广西贺州学院中文系 杨宗红
  • 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》 | 中国互联网络信息中心(CNNIC)中国短视频营销市场研究报告| 艾瑞咨询
  • 什么是网红经济 | MBA lib

作者:无二,微信公众号:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)
来源:https://mp.weixin.qq.com/s/8WsWMP8iD8wKHeMowJFOBA
本文由@快刀财经 授权发布于今日看点,未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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