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产品心理学003 | 巧用“认知失调”,让用户爱上你的产品(原创)

心理学上有一个概念叫认知失调,指的是人们在心理上,会倾向于保持行为和态度的一致性。我们可以利用这一点,制定与之相对应的产品规则与机制,让用户通过行为,从心理上认同产品、喜爱产品。

改变行为,也就改变了态度

笔者平时很喜欢打篮球,偶尔也会打打业余比赛。篮球是一项身体对抗很激烈的运动,打比赛的时候更是如此。
有时候双方对抗过于激烈了,会摩擦出一些火花,甚至起冲突。
这个时候裁判一般会吹停比赛,安抚双方球员。有经验的裁判,事后还会请双方握个手,以示友好。
握手本身是个简单的行为,但是这个时候握手,通常会起到很神奇的作用:
冲突双方,不久前还互相推搡,骂骂咧咧。握手之后,立马变得友好起来,前后不过几秒钟,差异却巨大。
亲眼目睹了几次这种神奇场景后,我意识到,这是心理学上的“认知失调”效应在起作用。
人类的心理有一种特点,就是倾向于保持行为和态度的一致性。如果二者出现了不一致,就会给我们带来心理压力。
不一致越明显,压力就越大。这种压力,会迫使我们做出改变。我们要么改变行为,要么改变态度,但不论如何,最终我们的态度和行为会变得一致。
这种效应,心理学家称之为“认知失调”。
为了深入理解认知失调的含义,让我们看几组心理学实验:

实验一:“认知失调”改变态度

心理学家费斯廷格曾经做过一个实验[1],他邀请一些志愿者做一些非常枯燥无聊的工作。
而后要求其中一部分志愿者去“欺骗”一些别的志愿者(其实后面这些志愿者是工作人员),并告诉对方这些工作并不无聊,而是非常有趣。这些撒谎者会得到一些金钱奖励。
志愿者一共被分为3组:

  • 第一组撒谎后,奖励1美元
  • 第二组撒谎后,奖励20美元
  • 第三组不参与撒谎任务,只完成枯燥无聊的工作

实验完成后,这些志愿者被邀请评价自己刚刚参与的“无聊”工作,重点评价工作是否有趣。
按常理推测,第二组得到的奖励最多,因此他们最有可能给出高评价。
然而实验结果却很出人意料,给出“有趣”评价的,居然是第一组。第二组和第三组都觉得工作比较无聊,第三组程度更深一些,但这两组差异不大。
奖励更多钱,竟然没有让志愿者更加相信这个谎言
实验人员给出了这样的解释:撒谎行为发生后,志愿者们出现了认知失调。为了缓和这种失调状态,志愿者们必须寻找一个合理的解释。
对于给钱多的第二组,这个解释很容易就对应到了外部的金钱奖励上,因而自身态度没有发生改变。
然而对于给钱少的第一组,金钱奖励不容易解释全部。因此迫于心理压力,他们不得不转变态度,让自己相信“无聊”的工作,并非真的那么无聊。
可见减少外因,能让认知失调充分的发挥作用

实验二:付出越多,越喜爱

1959年,心理学家阿伦森做了一个有趣的实验[2]。他找到一个大学兴趣社团,在女生的常规入会程序上,加了一些额外的流程。实验对象分为三组,所加的流程略有不同:

  • 第一组被要求大声朗读一些猥亵的词语
  • 第二组只要求朗读一些相对温和的词语
  • 第三组没有经过任何额外流程

接着,等这些女生加入社团后,让她们听一个枯燥乏味的讨论会,并作出评价。
结果发现:

  • 那些毫不费力加入团体的人(第二组和第三组),认为该讨论会是枯燥乏味、浪费时间的。
  • 而经历“严格考验”的第一组,则认为会议是有趣的和有价值的。

不同的流程,竟然带来了如此不同的感受。
阿伦森认为,这背后也是认知失调在起效。入会时忍受痛苦的行为,与入会者对待社团的态度,出现了矛盾。
为了缓解这种不一致带来的压力,入会者倾向于改变自己对待社团的态度:这个社团一定非常有价值,才值得自己忍受那么多痛苦。
也就是说,为了实现某个目标,而经受了一次困难或痛苦的体验,这个目标就会变得更有吸引力。

实验三:承诺一致性

心理学家费里德曼和斯科特,曾经做过一个实验[3]。他们找到两个居民区,劝人们在房前竖一块“小心驾驶”的大标语牌。
为了让业主们明白牌子是什么样子的,他们出示了一张照片,照片上的房子挺漂亮,可房子正面的视线完全给一块硕大的“小心驾驶”告示牌当中了。
显然,这是一个比较不受欢迎的要求。
实验人员随机选了两组居民,作为实验对照:

  • 在第一个居民区,实验人员向居民直接提出这个要求,结果遭到很多居民的拒绝,接受率仅为17%。
  • 在第二个居民区,实验人员提前几周到访,并请求居民在一份赞成安全行使的请愿书上签字,几周后再向他们提出竖牌要求,接受者竟然达到了55%。

仅仅是提前签了一个微不足道的请愿书,就能让人心甘情愿损失利益,来支持公益。
实验人员认为,这是因为签署行为相当于一种承诺和态度。如果人们事后打破这种承诺,势必会引发认知失调,这恰恰是人们所不愿意面对的。

“认知失调”的应用模型

回顾一下,所谓认知失调,其实就是行为与态度之间的矛盾。人们并不喜欢认知失调的感觉,失调的压力,会让人们寻求改变,最终使得认知与行为保持一致。
从上述实验来看,如果要引发认知失调,并改变态度或者行为,得有两个前提条件:

  • 认知与行为出现矛盾
  • 没有明显的外因解释

认知与行为没有矛盾,自然也就无法激发认知失调。失调有明显的外因解释,也就不能引发态度或者行为的改变。
当然,我们也发现了这个理论的两种应用思路:

  1. 通过诱导行为,从而改变态度
  2. 通过诱导态度,进而影响行为

在产品中的实践

接下来,让我们看看这个理论,在实际产品设计中,到底是如何应用的吧。

场景一:邀请注册——知乎

对于一些初创产品而言,获得一批铁杆粉丝,其重要性远胜于获得一批水军。对于社区、社交类产品来说,更是如此。
核心粉丝的行为,会成为其他用户的模板。核心粉丝的认可与宣传,更是可以让产品获得源源不断的新增流量。但是如何才能获得这样的铁杆粉丝呢?
前文实验二告诉我们,为产品付出越多的用户,就越是喜欢产品。这意味着,产品方是可以通过难度设置,提高用户忠诚度的。
互联网问答社区知乎,采用的就是这种思路。
知乎最早上线的时候,就采用的邀请注册制。普通用户无法直接注册账号,而是需要向工作人员申请,或者被邀请。
而邀请码的生成是需要老用户付出成本的,老用户需要努力回答社区内的问题,发布文章,积攒一定的赞同数量后,才能获得。
这种邀请成本,会通过老用户转嫁到新用户身上,新用户需要依赖人情获取,更有甚者,会四处求购邀请码。
这种注册门槛,一方面会让新用户非常珍惜这个机会,对知乎产生非常强的认可感。另一方面,也起到了一个用户质量筛选作用。正因为来之不易,所以老用户不会随意邀请,这也保证了所有注册的用户,基本上都是精准的目标群体。
这对于知乎的早期社区建设,起到了非常重要的作用,社区也因此沉淀了很多优质的内容。等到后期社区调性基本确定后,开始规模化推广,知乎才逐步放开注册。
可见,给用户增加成本,并不一定是坏事,有时候借助认知失调,可以对用户产生非常积极的影响

场景二:要么花钱,要么花时间——王者荣耀

除了在注册阶段提高门槛,还可以在产品使用的过程中增加用户的成本,爆款游戏王者荣耀里便有大量这种机制。
例如游戏里提供了很多游戏角色。一般来说,角色有两种获取方式,一种是花人民币充点券购买;另一种是多玩几局游戏,慢慢积累游戏里的金币或钻石,并进行兑换。
简而言之,要么花钱,要么花时间。无论哪种方式,都需要玩家付出成本。

用户如果既不花钱,又不花时间,也是能玩这个游戏的。但是王者荣耀会通过各种手段,诱导用户花费成本。例如让用户体验新游戏角色、给予首充优惠、限时折扣等等。
而一旦你真的在这个游戏里投入了时间或者金钱,认知失调就会让你更加喜欢这个游戏,进而花费更多的时间和金钱,从而进入一种王者荣耀乐见其成的循环。
正所谓,让你花钱,是为了让你花更多钱

场景三:公开承诺——背单词打卡

利用好用户承诺的一致性,也可以提升产品的用户粘性。这一点在教育产品里应用得比较多,百词斩就是一个例子。
初次使用百词斩的时候,会要求你选定一个背单词目标,确认时间和单词数量后,软件会自动算出每天的任务量。然后每天定时提醒你,来帮助你达成目标。

这个目标设定,就相当于做出了一个承诺。为了避免自己出现认知失调,接下来你会更加努力的完成任务,从而达成学习目标。
请注意,百词斩并不会给用户强行制定一个目标,因为那样会破坏用户的认知失调。还记得实验一吗?可解释的外因太强,认知失调的压力就会大大降低。
此外,当你每天完成任务后,百词斩都会提示你去打卡分享,将自己的学习进度公开分享出去。
一旦用户做了这种分享,就相当于做了进一步的公开承诺。公开承诺会大大增加你完成任务的动力,帮助你在漫长的学习过程中,日积月累,坚持到底。

总结

无论是改变态度,还是诱导行为,认知失调都是一个法宝。人们有知行一致的倾向,因而也就给了我们一些可操作的空间。

  • 我们可以增加用户使用成本,来让用户爱上产品
  • 也可以通过请求用户承诺,让他们兑现行为

当然,除此之外,还有很多应用的方式。
总而言之,只要我们控制好外因的强度,就能利用认知失调,影响用户的行为和态度,达成产品目标。
就学习类产品而言,用户自己的投入越多,收获也越大。

扩展阅读

  • 产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励
  • 产品心理学002 | 将“损失厌恶”赋能给产品

参考文献

  • [1]Festinger, L.,Carlsmith, J. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal Psychology, 58, 203-10.
  • [2]Aronson E , Mills J . The effect of severity of initiation on liking for a group.[J]. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959, 59(2):177-181.
  • [3]Freedman J L, Fraser S C. Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique[J]. J Pers Soc Psychol, 1966, 4(2):195-202.

作者:刘子勋,微信公众号:子勋说。搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士,一个深爱心理学的产品汪
本文由@子勋 原创发布于今日看点,未经许可,禁止转载。
题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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