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“中心化”&“去中心化”(原创)

中信

本文笔者将带领大家形象化地去理解“去中心化”的四种含义,“去中心化”理论——内容分发的平台、基本逻辑及其原因分析,以及“去中心化”的应用——四组头部产品案例的对比分析。

近几年,“去中心化”这个词在金融界、互联网界等等都是热词,但是词义理解上区别挺大。我觉得这个话题很有意思,拜读了一些来自不同行业前辈的文章后,我按自己的理解将整套逻辑梳理了一遍,也结合互联网产品做了应用分析,欢迎指正。

一、对“去中心化”的理解

首先说下我对互联网本质作用的理解(仅限“消费互联网”时代)。
作用一:连接一切
主要包括连接人与人,人与信息,人与服务。本质是把线下搬到线上。这一逻辑主要适用于社交类、内容类、工具类产品。
作用二:对传统业态的智慧改造
针对没法完全搬到线上的,让线下可移动的商品/服务直接触达用户,让线下不可移动的商品/服务更便捷地与用户连接。这一逻辑主要适用于消费类(电商、本地生活)产品。
于是,在互联网的作用下,人们的文娱、消费方式都出现了“去中心化”的趋势。
我总结了“去中心化”的四层含义。上述的互联网本质作用直接推动了前两个“去中心化”,间接驱动了后两个“去中心化”。为方便含义理解,我以视频内容消费的变迁为例:

1. 消费者/消费方式的“去中心化”

——可以理解为从“看坝坝电影”到“看自家电视”。
过去人们需要一个集中的区域去消费,以满足其需求。但是现在,这些消费往往可以以“家庭”或者“个人”为单位来完成。
通过连接“人与信息”,用户从必须在线下教室里学习到可以在网上通过付费知识服务来学习,教育消费就“去中心化”了。通过改造零售行业,商品可以通过“快递”、“外卖”、“生鲜配送”触达用户,用户可以不再去商场、餐厅和菜市场,商品、食品等消费就“去中心化”了。

2. 生产者/生产方式的“去中心化”

——可以理解为从“看自家电视”到“看视频软件(B站、快手)”。
内容的生产者从电视台官方发展到所有网民,每个人都可以拥有自媒体,每个人都可以生产和传播内容。这极大地促进了内容的大众化、多元化。

3. 内容分发的“去中心化”

可以理解为从“看快手”到“看抖音”。这是互联网通常讲的“去中心化”,典型案例包括:快手、微信、拼多多等。
抖音、今日头条则是利用数据和算法推动了内容分发的中心化,赋予头部优质内容更高的展示权重。

4. 平台方的“去中心化”

这比较贴近“区块链”概念产生后的“去中心化”的含义,使用分布式储存与算力。
此处可理解为:用户数据不再由中心化的、唯一的抖音官方平台储存,而是由所有节点共同维护。值得注意的是,“去中心化”不是没有中心,而是“中心多元化”,即由“原本只有少量的大中心”,慢慢演化成“有大量的更小规模的中心”。
谈到这里,“去中心化”的概念应该易于理解了。前两种“去中心化”已经基本实现,第四种“去中心化”相关技术尚未完全成熟。本文重点探讨的,是第三种“去中心化”。内容分发是否“去中心化”正在被越来越多的产品思考和探索。

二、“中心化”与“去中心化”现状分析

1. 信息、数据的中心化

目前来看,信息、数据的中心化是内容分发的前提,因此有必要谈一谈。
实际上,在未到达第四种“去中心化”之前,所有的信息、数据都是“中心化”的,都被存储在互联网公司的数据库中。无论这些公司是否对内容分发做中心化,他们都希望利用这些数据来产生商业价值。除了直接为产品和运营作参考,很重要的一点是建立平台生态。
在PC互联网时代,我们搜索信息会自然地想到百度、谷歌,他们是信息平台、搜索引擎,他们的价值在于将分散的信息聚合在一个中心化的平台上,便于用户查询。
然而,到了移动互联网时代,互联网产品主要以APP的形式承载,而APP内的信息是独立的,难以被爬取,因此构成了一座座“信息孤岛”。
由此,百度、谷歌等传统搜索引擎的地位下降,而APP新贵们手握宝贵的数据资源和流量入口,地位陡升。尤其对于平台型产品来说,他们都可以被视为一个个新的信息平台、搜索引擎。聚合的信息内容是表层,中心化的数据是底层。
最典型的是各大内容型产品,包括社区(微博、知乎、小红书、大众点评、知识星球等)、资讯平台(今日头条、腾讯新闻等)、视频平台(B站、抖音等)。如果搜索目标不限于信息,中心化的“搜索引擎”还包括微信(能搜朋友圈、公众号、文章、商品等)、支付宝(搜生活服务)、淘宝(搜商品)、美团(搜附近商家)等。
而尤其对于微信、手Q、支付宝、百度、今日头条、抖音等几个搭载了小程序的巨型APP来说,野心在于自建一个移动端的超级搜索引擎、一个综合性信息/服务平台、一个上层的操作系统。
有了这样一个平台后,内容分发就可以展开了。

2. 内容分发的中心化与去中心化

a. 是什么?
内容分发有两种主逻辑:一种建立于社交关系,另一种建立于算法。
社交体系是通过“关注/订阅”、“LBS”(地理位置)等来做推荐。
之所以叫做社交体系,是因为像“关注”这样的行为,本质反映的是一个人对另一个人的态度,两人的关系,只是“关注”最终带来的多半是“一对多”的社交关系。根据这一体系推荐的内容可能是中心化的,也可能是去中心化的。举例说明,同样是以“关注”为主,微博、知乎、快手上,大V的曝光度却从高到低有很大差异,这取决于平台的性质、调性、变现手段等,下文详析。
算法体系涵盖的种类更多,包括热度、个人喜好推荐、朋友喜好关联推荐。
其实质是充分利用已有数据来进行精准的分发,这是现在和未来必然的趋势。算法体系带来的基本都是中心化的分发模式。内容型的产品可以在社交体系推荐和算法体系推荐中二选一,而消费类产品基本通过算法体系推荐来帮助优质的商家和产品曝光,这契合用户、商家需求和平台变现需求。
b. 为什么?
算法体系为主、中心化为主是必然的。
对用户来说,中心化意味着可以让优质内容更快触达用户,满足用户需求的可能性更高,因而将其留存下来。
对内容生产者来说,中心化可以为其带来更多流量和变现可能性,从而持续生产内容。优质内容的持续产出和用户的留存本身就会让平台受益。而中心化更意味着平台掌握着流量分配权,个体为了获得更大曝光,需要花钱来购买曝光机会,例如:淘宝、京东、 抖音等。
中心化模式形成了商业闭环,让各方受益,自然成为主流且稳定的模式。
可能存在的问题是:

  1. 算法没有价值观,可能推荐糟粕内容,因此需要人工干预;
  2. 不如“社交体系”灵活,算法推荐的内容在短时间内相对稳定,变化是渐进的,可能无法在用户厌倦时及时改变。并且对用户形成“信息茧房”,困于已有的兴趣圈和认知圈;
  3. 还有一个不算问题的问题:对于直播等类型产品,收入主要来源于少量头部用户,因此可能存在流量大和变现能力强的内容不一致。平台需要想清楚“中心化”的目标和对象,从而权衡谁的优先级更高。

而选择“去中心化”的平台则主要出于以下考虑:

  1. 社交属性强或者鼓励海量UGC创作的平台。对于平台而言,“人”比“内容”重要,内容数量比内容质量重要,需要倡导用户参与内容生产和互动,例如:知乎、豆瓣、简书。
  2. 产品团队本身的理念更倡导“普惠”价值观,包括平等,真实,多元化等,例如:快手。
  3. 保持工具属性、平台属性、“基础设施”属性的需要,例如:微信。
  4. 在以中心化为主的市场中,通过“去中心化”取得差异化优势,吸引内容生产者/商家入驻。具体分发模式可能比较特殊,例如:拼多多。

三、产品应用分析

理论层面的分析到此为止,接下来结合一些具体产品案例来谈谈“中心化”与“去中心化”的实践应用。

1. 头条号与微信公众号

这两者的本质差异在于“关注”和“推荐”。
分发方式不同,中心化程度就不同。这个中心化程度最终是由头部号粉丝量占比以及整体金字塔结构看出来的。绝对粉丝量还是取决于平台本身的用户量级。
同时,变现手段也不同。微信公众号主自负盈亏,通过号来积累粉丝,通过这个号本身形成私域流量池,借助微信提供的广告、直播、小程序等工具变现;或者将粉丝引导到其自己的平台上再进行变现。
而今日头条(以及企鹅号、大鱼号、百家号等)和内容生产者是签约的关系,甚至可以算半个雇佣关系。头条号通过内容拉来用户,增加用户浏览量和浏览时长,然后用这些数据去换平台给到的报酬。平台则是通过广告变现。
头条号这种模式让内容生产者紧紧依附于平台,通过内容本身获得线性收入,而很难形成品牌效应,打造私域流量池,寻求更多变现机会,毕竟内容分发的主导权在平台手中。

2. 抖音与快手

这两者的差异在于内容分发本身是否中心化。
两个产品从一开始就选定了各自路线。事实证明,从用户角度、商业角度看,抖音的“中心化”和快手的“去中心化”都很成功。
关键逻辑在于,对于抖音来说,大量用户爱看与MCN创作盈利形成内容供需闭环,为抖音贡献了大量流量;对于快手来说,下沉市场中,拉新、内容生产的成本都很低,众多用户都成为了内容生产者和消费者(数据显示:快手注册用户达7亿,短视频发布者约为2.3亿,占比约为33%),相互之间产生互动,建立(弱)社交关系,户自身形成了内容供需闭环。如此,两者均拥有了大量流量。
基于分发体系和用户基础,两者各自又形成了独立的商业化体系——一个做直播,另一个涉足广告、电商、游戏……
(事实证明,短视频在商人眼中,虽不是直接的商业化工具,但却是一个绝佳的引流工具。)

3. 微博、B站与知乎

三者的中心化程度对比:微博 ≥ B站>知乎
发展到现在,微博越来越偏向于娱乐化、明星化,它更需要大V产出的优质内容作为平台流量吸引点,因此会给予大V更多的曝光机会,大V的话语权会比普通用户高很多。
B站也会有和微博相似的特点,但b站up主相对更平民化一些。由于是以内容本身而非内容创作者为核心,普通用户的精彩内容也可能获得大量曝光,这一点又类似于抖音。
谈到这里,会发现以“关注”为主的平台号,一旦形成粉丝规模,就会凸显出这个内容生产者本身的价值、影响力,这样的“内容生产者中心化”会比抖音这样的“内容中心化”的威力更强。反过来看,微博平台的话语权相对而言会比不上抖音平台。
而知乎的参与性更强,它希望吸引更多用户进入,将自己发展为“全民性质”的问答社区,同时又需要兼顾大V回答,保证专业性。因此大V会有更高的展示权重,但不会有前两者那么大,具体需要权衡。
从知乎对“盐值体系”的多次迭代可以看出:“中心化”要量化、要恰到好处地满足平台需要很不容易。

4. 微信

前文谈到了对于微信“去中心化”原因的理解。实际原因当然远不止如此。但更重要的是,微信在面向未来的道路上,仍需要在“中心化”与“去中心化”之间做权衡。
当微信从社交向泛内容、泛娱乐、泛商业方向布局后,尤其是上线小程序、好物圈等偏向服务、消费的功能后,在商业化压力下,在各方利益的博弈下,“去中心化”是否还需要被完好地坚守呢?
如果说公众号主的力量不足以撼动微信,那么小程序产生的爆发力要强得多。
因为小程序本身承载了服务、消费属性,甚至是很多企业唯一的线上入口,中心化的推广对他们来说会有非常强的需求。他们不做,第三方也会做类似的事。京东与美丽联合做微选好店就是一例。再者,如果支付宝、抖音等帮助头部小程序做中心化推广,微信怎么应对?
在618期间,微信上线“商品搜索”和“亲属卡”帮助京东做了官方入口,这或许就是“中心化”的开端。以后微信还会为内部产品和合作伙伴做出更多类似的举动吗?拭目以待。
可以明确的是:中心化与去中心化之间并没有明确的界限,微信依然可以在一定程度上继续坚持“去中心化”的理念。
另外,可以补充的是:“中心化”与“去中心化”也并非一成不变的。从纵向来看,为了产品冷启动,可以先选择“中心化”来帮助头部内容曝光,吸引流量,再让头部内容对中尾部内容产生辐射和带动作用,把整个流量池做大。这也是一种常见玩法。
总结而言,按照第一部分谈到的“去中心化”的四种含义,在第一、二、四种定义下,或许“去中心化”是主流趋势。而对于本文重点谈及的内容分发而言,或许“中心化”才是主流。不过,“中心化”与“去中心化”之间并没有对错之分,只有特定条件下的好坏之分。

主要参考资料

  • CSM Media Research《2019短视频用户价值研究报告》
  • 李笑来《别整天拿着“去中心化”说事儿了罢》
  • 蒋树林《基于人工智能的内容分发,才是真正意义上的去中心化内容分发》
  • 避难所小子《“去中心化”不要了,微信也要扶京东一把》
  • 微博、B站用户访谈

本文由 @天启 原创发布于今日看点。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议

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中信

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