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垂直母婴电商遇困境,靠玩社群、自营、内容就能自救吗?(原创)

中信

宝宝树上市从而激发母婴电商行业出现繁荣的盛景并未出现。自从宝宝树上市后,母婴电商行业的投融资就被按上了“刹车键”,最近7个月内,没有一家垂直母婴电商平台获得融资。对于互联网公司而言,一旦缺乏资本市场的持续支持,就意味着“缺水断粮”。母婴电商行业遭遇困境1999年底,摇篮网正式上线,国内的母婴类网站便如雨后春笋般迅速出现。2015/2016年左右,中国母婴类网站开始迎来高光时刻,育儿网络在香港联交所创业板上市,另有多家母婴网站在新三板挂牌上市,如母婴之家、妈妈网、贝恩施、速普电商等。不过,这种风光持续的时间非常短暂,不久后就有母婴电商平台从新三板摘牌。母婴电商行业最后一次传来的好消息,还是去年宝宝树上市,可惜宝宝树上市只是他人的风光,其他母婴电商公司也没有“一人得道,鸡犬升天”。随着资本市场的热情消退,垂直母婴电商行业也逐渐出现困境。(1)行业规模无法突破。国家统计局的数据显示,2018年全年出生人口1523万人,若再加上三岁以内的人群,整个婴童数量更大。国家统计局的数据显示,2018年全年出生人口1523万人,若再加上三岁以内的人群,整个婴童数量更大。据不完全统计,中国母婴电商市场规模近3万亿,母婴是一个非常庞大的消费市场,奶粉、纸尿裤、童装、玩具等商品的消费频次非常高,且单价都不低。然而,看似庞大的母婴市场,并没有让垂直母婴电商平台有发展契机。育儿网络2018年财报显示,公司收益为1.1亿元,毛利为7804.1万元。宝宝树2018年总营收为7.6亿元,撇除上市费用调整利润净额为2.01亿元。两家公司的营收增速仅在20%左右徘徊。与庞大的母婴电商行业规模相比,垂直母婴电商平台的营收规模连1%都不足,这在互联网行业比较罕见,行业规模无法突破,自然就无法获得资本市场的青睐。(2)内忧外患。国内垂直类母婴电商平台非常多,比如贝贝网、辣妈商城、好孩子、母婴之家、蜜芽、辣妈帮、宝宝树、母婴说、妈妈帮、宝妈圈、宝宝知道等,用户可挑选的平台近20家,尽管育儿网、宝宝树都已经上市,可是,贝贝网、蜜芽、宝宝知道等平台并不愿就此认输。在整个母婴电商行业内部,各自的竞争非常强烈,曾经有一个说法儿是,“母婴电商行业,人人都自称第一”。
在外部,垂直型母婴电商平台则面临着非常强大的竞争对手——淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、网易考拉等综合型电商。与垂直型电商平台相比,综合型电商平台的优势更甚,一方面,它们有非常稳定的客流,另一方面,得益于它们在C端的虹吸效应,B端的母婴商家也更愿意跟他们进行合作,而在品牌知名度、手机支付、物流、售后服务等方面的全面化体验,更容易让用户选择综合型电商购物,而不是贝贝网、蜜芽们。最近几年,综合型电商平台纷纷大打会员牌,也让用户的购买行为逐渐向他们倾斜,其中就包括母婴品类。刚刚过去的618期间,各大综合型电商母婴品类表现都很亮眼。6月1日——18日,京东超市母婴品类累计售出1000万罐婴幼儿奶粉。618期间,苏宁易购上尿不湿、奶粉、儿童玩具等母婴产品同比去年增长150%。天猫母婴方面,618开售2分钟内成交额破亿,第7分钟超过去年一小时成交额,第17分钟成交额突破5亿大关。行业大部分蛋糕都被淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、网易考拉们给切走了,垂直母婴电商平台的生存空间自然就小,如此小的市场空间,还有近20家公司来瓜分。另外,线下实体母婴店也在跟垂直母婴电商平台抢生意。据郭静的互联网圈观察,尽管线下零售行业需求在减弱,但是母婴零售方面却很旺盛,金鹰、万达等商场内,都开设有专门的母婴儿童楼层,里面既有儿童娱乐项目,母婴商品销售店铺同样不少。在一些人气较旺的商城内,儿童方面的需求最是旺盛。(3)品控问题频出。垂直母婴电商行业的价格战非常激烈,同样一款纸尿裤,各个平台的价格差距非常大,一些平台为了吸引用户购买纷纷将价格压到极低,这样看似能够做大营收,但利润率也很低,甚至有可能亏本。为了应对价格战问题,平台难免会在品控方面疏于管理出现各种漏洞,比如商品品质不佳,出现冒牌等,还有就是其售后体验不佳,做不到与天猫、京东、苏宁易购等综合型电商平台对等的售后体验。当平台的SKU仅有少数几样时,一切尚能自控。但当平台的SKU扩张到几千甚至几万的时候,其品控能力便大大削弱,用户体验自然就迅速下滑。靠玩社群、自营品牌、内容就能自救吗?实际上垂直母婴电商平台遭遇的上述问题,并非直到现在才开始出现,各大母婴电商平台为了解决这些问题,也推出了不少自救手段,比如社群、自营、内容等。拼多多创造的上市记录,诞生了大量拼团模式的学徒,不仅其他电商平台纷纷推出拼团购物模式,垂直母婴电商平台也开始推拼团模式,比如贝贝网、蜜芽宝贝的首屏中,就有大量低价的拼团商品。除了拼团模式外,垂直母婴电商平台也学会了社群电商玩法,以社群来撬动消费需求,社群在母婴电商的想象力很大。首先,很多人都是第一次做妈妈,即使是二胎妈妈,原先的育儿经验在二胎上并不具有可复制性,他们急需跟其他人进行交流学习,无论是线上还是线下,而在宝妈们交流经验的过程中,必然会交流纸尿裤、奶粉等常见的母婴商品,在这种社交关系中,彼此的信任度会更高,其推荐的商品更有可能被对方购买。城市生活中,许多人可能并不经常跟邻居们进行交流互动,但是一旦有了孩子,彼此互动的概率会非常高。社群跟母婴电商在模式上有一定的互补性。其次,门槛低,谁都能参与。只要是注册用户,都可以参与到社群电商之中,人人都有机会成为“店主”,然后依托自己的社交关系链不断扩散,当个体的力量被不断放大后,会形成一个更为巨大的能量团。除社群外,垂直母婴电商平台也注意到了内容的价值。这里主要有两种形式,一种是小红书式的种草模式,即用户自由发布的购买内容,另一种是PGC模式,平台会向用户推动母婴相关知识内容,从而增强用户粘性。至于类似于贴吧一样的圈子内容,灌水性质颇多,有价值的内容很少。在有了大量用户之后,垂直母婴电商平台也开始试水自营电商玩法,直接跟一些优质的制造商、工厂进行合作,推出之一自营品牌商品。从玩法上看,社群、自营、内容对于电商平台的价值都很巨大,可如果考虑到母婴电商的特殊情况,一切就没那么美好。比如社群玩法,母婴电商的社群玩法儿却很容易走偏,近年来,就有媒体爆料称,某些母婴电商平台有传销嫌疑,这样的新闻屡见不鲜。至于内容方面,从内容到电商的路径非常长,用户在母婴的需求频次非常高,一旦它在某个平台上买到残次品,很容易就对该平台放弃了,与常见的美食、服装等商品不同,用户对母婴商品的要求更高,比如纸尿裤,有些人确实不关注品牌问题,可一旦有红屁股现象,好感很快就会变成恶感,而且这种口碑还会以社交裂变的方式传播,用户既希望物廉价美,同时还希望有高品质,要做到这个平衡很难。而在自营品牌这条路上,它对平台的供应链能力、物流能力、售后能力考验非常大,自营品牌要想打破消费者对某些品牌的认知,让消费者接受它们,也需要投入大量人力、物力、财力才行,对于营收规模本就不大的母婴电商平台来看,做自营品牌很有挑战性。垂直母婴电商平台还会面临的一个问题是,用户的流失率,随着用户母婴知识的成长,她的育儿经验,她对纸尿裤、奶粉、儿童玩具方面的了解程度都在提升,这种情况下,母婴电商平台的价值就大大降低了,时间一长,用户就逐渐不再需要专门的母婴电商平台。也许没有找到自己的稀缺性、自己的存在价值,才是垂直母婴电商平台最需要解决的问题,而这对于垂直平台来说,是致命的。

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